Los efectos de la pandemia en México comenzaron en marzo de 2020. En un análisis realizado por Metrics sobre el comportamiento de los sectores empresariales durante el Covid-19 , se observó que el sector de alimentos tuvo una inflexión (aumento de compras) durante el tercer mes del año, debido a las compras de pánico. Posteriormente, las compañías dedicadas a entregar a domicilio tanto alimentos preparados como las compras de supermercado tuvieron un impacto positivo, esto por el incremento en el uso detonado por el confinamiento.
Un año después, para la segunda quincena de marzo de 2021 ubicamos la tendencia #EstaNocheVoyaCenar, una campaña realizada por Uber Eats que junto con los servicios de Rappi, CornerShop, iVoy, Didi Food se encargaron de llevar a cabo las entregas a domicilio de alimentos preparados y no preparados durante la crisis sanitaria.
Eugenio Derbez y Óscar Jaenada fueron los protagonistas de la campaña. En el video, que fue difundido en televisión y redes sociales, se observa a ambos actores enfrascados en la típica pelea para elegir los alimentos de la cena. Con esta iniciativa, la empresa buscaba impulsar el uso de aplicaciones de entrega de comida a domicilio.
Aplicando el sistema de auditoría de desempeño de campañas de Metrics, en el que se estudia el comportamiento, la actitud, líneas discursivas y el cumplimiento del objetivo de posicionamiento de las marcas, pudimos analizar los resultados del mismo con el hashtag promovido por la empresa de delivery, el cual tiene antecedentes desde mayo de 2020.
De acuerdo a las publicaciones oficiales de la marca, la promoción en marzo de este año tenía como principal meta posicionar las millones de opciones con las que un usuario cuenta para comprar comida a través del servicio Uber Eats y aplicar un 2×1 en los llamados “Días Eats”.
En la auditoría realizada del 12 al 30 de marzo de 2021, se determinó que el día con más impacto en ese periodo fue el 16 de marzo, momento en el que las publicaciones usaron #EstaNocheVoyACenar, y que fue retomado por la opinión pública, superaron el nivel de menciones que normalmente tiene la marca en Twitter.
Sin embargo, después del 16 de marzo no se reflejó constancia en el uso del hashtag, lo cual indica que aunque esta campaña lleva un año funcionando y ha tenido múltiples activaciones, la opinión pública todavía no lo usa como un concepto usual para que se refieran a las compras que realizarán a través de la plataforma, pero sí sucede en el momento que Uber acciona publicaciones con promociones.
Cuando existe la activación de los mensajes promocionales y el impulso al uso del hashtag, la reacción por parte de los usuarios en Twitter es favorable, ya que en este caso reaccionaron con un 97% de actitud positiva (560 mensajes a favor).
Esto quiere decir que el costo por posicionamiento positivo por mensaje para la tendencia de Uber Eats en México fue de aproximadamente de 7.8 dólares por usuario de Twitter.
En términos cualitativos, a pesar de que el objetivo de la plataforma era posicionar las opciones de compra que tenían los usuarios, este eje de conversación quedó en tercer lugar con 10% de la conversación positiva. Asimismo, 52% de los mensajes positivos se enfocaron en los repartidores y el tiempo de entrega del servicio.
Destaca que aunque la campaña dio frutos en términos de los mensajes a favor, los usuarios en medios digitales resaltaron su disgusto por la aparición de Eugenio Derbez en los videos promocionales, mencionando que el actor no cuenta con credibilidad. Lo cual recalca la importancia de que se analice la percepción que existe hacia los stakeholders previo a la toma de decisiones de si participarán o no en alguna campaña con base en los criterios de la marca.
Javier Murillo es socio fundador y presidente del Consejo de Análisis de mercadotecnia: ¿Cómo le fue a Uber Eats con Derbez y Jaenada?, es un artículo publicado en Expansión, el 30 de marzo de 2021.